Com os múltiplos canais que temos à disposição, estamos cada vez mais expostos a julgamentos e interpretações e é cada vez mais desafiador o gerenciamento de crise nesses momentos.

Antes de falar sobre os três princípios, gostaria de dar um pouco de contexto para que estejamos alinhados.

Por que uma crise acontece? Algumas razões.

– evento danoso às pessoas, vidas e/ou ao patrimônio: quedas de barragem, acidentes* aéreos, ocorrência como incêndios ou similares nas fábricas/usinas/minas/lojas, entre outros;

– descuido/desconhecimento na mensagem – a diversidade nos times fomenta tanto a criatividade quanto as possibilidades de análise sobre o impacto da mensagem. Times pouco diversos têm dificuldade na assertividade de mensagens de massa pela tendência do viés (que é esperado, pelo mesmo motivo);

– risco assumido – alguns posicionamentos e, por consequência, campanhas e peças de comunicação, têm um tom polêmico. Isso pode ser ótimo e fazer com que o buzz trabalhe a favor da marca, mas pode ser um tiro no pé. (escrevi sobre o caso do Burger King aqui)

Desse modo, independente de qual for a razão da crise, é fundamental que o time de comunicação, alinhado com o nível estratégico da empresa, tenha materiais, conteúdos e processos definidos para serem disparados no momento em que uma crise acontece.

Como fazer isso?

Em síntese, o famoso “advogado do diabo”. Trazer para a mesa tudo que, possivelmente, pode dar errado na sua atividade. Brainstorm. Sem filtros.

Alguns tópicos possíveis:

– morte no ambiente de trabalho ou no exercício da função;

– mensagens sexistas/racistas/etaristas;

– declarações pessoais dos sócios comprometendo a imagem do negócio, incluindo posicionamento político;

– crise financeira;

– demissões em massa (layoffs);

– entre muitos outros.

Depois, o filtro.

Dentre essas opções, numa matriz de dano possível vs. propagação, definir as estratégias de contenção do tsunami, quando – e se – este ocorrer.

O posicionamento de marca, aqui, é um guia para a solução da maioria das questões. Não apenas no comunicado, mas no conjunto de ações que deve ser tomado em cada uma dessas situações.

Case positivo: em maio de 2020, início da pandemia, o Airbnb precisou cortar parte da sua equipe, mas tomou uma série de ações para minimizar o impacto para todos. O movimento foi muito elogiado e reforçou os valores da empresa, focada no bem-estar das pessoas. Dos seus hóspedes, dos hosts e também dos colaboradores. Clique aqui para ler.

Dito isso, os três grandes pilares para uma gestão de crise que busca conter os danos de imagem são:

1. Seja o primeiro

Quando algo grave acontece, todos ficam ávidos por fontes de informação. A primeira fonte de informação, no entanto, é estrategicamente importante. Além de ser o primeiro ponto de contato das pessoas com os fatos, essa fonte será fartamente replicada e copiada por outros meios de comunicação que não possuem a mesma agilidade.Ser o primeiro significa dar o tom inicial da conversa.

2. Seja você

Não se esconda. Assuma a responsabilidade.É importante que as pessoas não saibam do ocorrido por terceiros. Isso pode trazer a informação com vieses e pré-julgamentos que em nada vão ajudar a se ter clareza racional sobre a informação.

3. Seja verdade

Seja lá o que tiver acontecido, diga a verdade.

Ainda que num primeiro momento seja pouco.

“Houve tal fato e estamos cientes da gravidade. Não sabemos as causas do que aconteceu, estamos trabalhando com esta e esta hipótese e tentando minimizar os danos.”

Depois de você ter se pronunciado e começado a dar o tom da conversa, é natural que outras fontes de informação, investigações e aprofundamentos surjam e você deve estar junto – e não contra. Dizer a verdade é a única forma de tentar conter uma catástrofe na sua reputação e fazer o gerenciamento de crise de forma adequada.

Case negativo: Bar Quitandinha, que negou todas essas premissas. Clique aqui para ler.

A tríade, para ser lembrada sempre:

  • Seja o primeiro.
  • Seja você.
  • Seja verdade.

Eventualmente, tudo isso parece simples. Contudo, no momento da crise você precisará se comunicar de forma muito rápida, concisa, estratégica e extremamente assertiva. Isso é muito difícil sem que haja um trabalho planejado por trás, baseado nas premissas da marca de num plano de contingência estruturado.

Você conhece outros casos onde o gerenciamento de crise foi bem ou mal executado? Compartilhe conosco!