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Alguns fatores são fundamentais para que o posicionamento se converta em ativo financeiro
Empresas com posicionamento de marca valem mais do que empresas que ainda não despertaram para isso. É um fato.
No ranking da Interbrand sobre as Marcas Globais Mais Valiosas 2021, temos a liderança da Apple como a marca mais valiosa com o valor de US$ 408,25 bilhões. Não o valor de mercado da empresa, mas o valor da MARCA. E isso não é à toa.
Alguns fatores são fundamentais para que o posicionamento se converta em ativo financeiro para o seu negócio. São eles:
Originalidade
Coragem
Consistência
Encantamento
Vamos passar por cada um deles.
Originalidade
Nossas escolhas de marca nem sempre são as mesmas de outras pessoas por um simples motivo: nós nos conectarmos com diferentes mensagens. A originalidade de uma marca traz em si uma série de elementos que a tornam única.
Um propósito transformador, que inspire colaboradores, parceiros e clientes é a principal ferramenta para que uma marca seja percebida por um segmento de mercado. É a verbalização da razão pela qual ela existe e o ponto de conexão entre essas pontas. Não o quê ou como faz, mas sim o porquê.
Segundo a Harvard Business Review, 90% das pessoas aceitariam ganhar menos para trabalhar em um lugar que faça sentido para elas. Um propósito bem definido gera pertencimento e relacionamento. Passa a não ser só uma empresa, mas uma motivo pelo qual devo investir meu tempo e dinheiro: algo que eu acredito!
Além do propósito, valores muito bem definidos também ajudam a compor o dia-a-dia, a operação, as ações internas da empresa, o que faz ou não sentido. Devo apenas sugerir para evitarmos o lugar comum. Ética, qualidade, bom atendimento, entre outros clássicos encontrados mundão afora nas paredes corporativas, são obrigação de qualquer negócio, certo? Sejamos originais!
Coragem
Ser original não é simples, nem fácil.
Muitas vezes na vida, até como pessoas nós pagamos um preço alto por ser quem somos, por defender o que acreditamos, por propagar o que entendemos como certo. Com as marcas não é diferente. A objeção faz e sempre fará parte da rotina dos que se posicionam.
Se posicionar é difícil e gera objeção, por que devo fazer?
Em seu famoso TED Talk, Simon Sinek aborda o círculo dourado e a forma como marcas e líderes inspiradores se comunicam. Pessoas não compram o que você, pessoas acreditam no que você acredita. A partir do momento que você assume quem de fato é e no que acredita, o jogo começa a mudar.
A coragem entra no momento em que você precisa estar disposto, inlcusive, a perder clientes. Isso mesmo. É natural o afastamento de pessoas que não acreditam no mesmo que a sua marca. No entanto, o papel do posicionamento de marca é atrair outros tantos que sim, acreditam e serão fiéis ao seu negócio, e você também terá a possibilidade de aumentar sua geração de valor para essas pessoas, gerando ativo financeiro na construção da marca.
Posicionamento demanda coragem, sim, mas é disso que empresas fortes são feitas. Atitude.
Consistência
Podemos pensar em muitos casos onde a consistência, além da criatividade, construiu marcas de sucesso.
Podemos todos concordar que a Coca-Cola é a marca de refrigerantes mais famosa do mundo. Líder em vendas, faturamento, lembrança na mente do consumidor, capilaridade de mercado, entre muitos outros quesitos. Não à toa, também é a empresa do setor que mais anuncia e mais inova na sua comunicação, criando não só uma narrativa emocional mas também inserido elementos culturais em nosso dia-a-dia, como o caminhão no final do ano e o próprio Papai Noel como o conhecemos.
Além disso, é importante pensarmos em pontos de contato.
Uma das grandes dificuldades das empresas é ter um discurso que entregue a mesma mensagem em todos os pontos de contato que a marca oferece: site, embalagem, ponto de venda, sede física, publicidade, entre tantos outros possíveis. A consistência na mensagem cria, na mente do consumidor, uma marca. Ela marca, de fato, como um discurso único, seguro, que se faz ser entendido.
Vemos acontecer também o contrário disso, onde empresas não se esmeram em mapear e unir as pontas soltas. Diferentes descrições, abordagens e até versões de logotipos diferentes fazem com que a falta de consistência instigue uma sensação de instabilidade, de falta de confiança e, principalmente, falta de esmero e carinho. Se a marca não cuida bem de si própria, porque cuidaria de mim? Pense nisso.
Encantamento
É muito difícil alguém não ter pensado em ir à Disney. E, caso você seja uma das poucas pessoas que não tenha esse desejo, é mais difícil ainda que você tenha algo contra a Disney.
O propósito da Disney é fazer as pessoas felizes. Isso é extremamente emocional, mas tangibilizado de forma bastante racional, metódica e disciplinada, baseado em quatro princípios:
- Segurança
- Gentileza
- Show
- Eficiência
Todos os “Convidados” (como se chamam os visitantes do parque) são recebidas pelos “Membros do Elenco” (como se chamam os funcionários) respondendo a esta prioridade.
A pessoas precisam estar seguras. Estando seguras, precisam se sentir tranquilas e bem tratadas, com cordialidade e educação. Obedecidas a segurança e a cordialidade, estão prontas para o encantamento, o exceder a expectativa. Tudo isso cumprido, amigo, você está prestes a deixar bons dólares com eles.
O ponto aqui é que o dinheiro é o menos importante nesta escala. Ele é gerado pelo cumprimento de todos os pontos anteriores. É, sim, de vital importância, mas uma empresa que tem um propósito bem definido, processos e um método claro, consistente, original, tem uma capacidade de geração de valor – e dinheiro – muito fora da curva.
No final do dia, o branding é uma ferramenta que auxilia empresas a construir valor. Valor emocional, valor percebido e valor financeiro. Empresas com um posicionamento de marca bem realizado valem mais do que empresas que não têm. Isto é inegável.