Xícara na mão esquentando o corpo e vamos para o Café com Branding #18 ☕️

Não é novidade nenhuma que diversas marcas já tradicionais tornam-se sinônimo de uma categoria na mente do consumidor – por exemplo, Gillette, Leite Moça, Bombril… Para isso ocorrer, claro, é preciso um sólido trabalho de branding.

Tornar-se sinônimo de uma categoria é algo fantástico! No entanto, há marcas que não se dão por satisfeitas e querem ir além, inovando em seu posicionamento, seus processos ou em seus produtos. Esse modo de gerir (e a competência em executar) é o que leva uma gigante a ser gigante. Nada é por acaso.

Veja o caso da Omo, por exemplo. É uma marca bastante consolidada, tida por muitos como sinônimo de sabão em pó. Entretanto, em um dado momento, por conta da alta competitividade em seu segmento de atuação e para revigorar sua marca, a Omo trouxe inovação ao seu branding, adotando um atributo e posicionamento com um apelo bastante diferente daquele mais funcional e tradicional trazido por seus concorrentes: Se sujar faz bem!

Pode parecer algo simples, mas esta estratégia fez toda a diferença para a marca, que vinha brigando por preço com suas concorrentes. Por meio da ousadia no posicionamento – e diversos outros fatores – seu produto é o mais vendido do Brasil em sua categoria – mesmo sendo geralmente o mais caro!

Na relação entre branding e inovação, o branding necessita de inovação para cumprir e atualizar a promessa e seu posicionamento no mercado. A inovação, por sua vez, precisa do branding para que as ideias e ações sejam consistentes e aderentes aos valores e objetivos da empresa.

Pensando em tudo isso, neste guia, você conhecerá o conceito de inovação, qual a relação entre esse conceito com branding e como incorporar isso em sua estratégia. Em um momento em que diversos segmentos de mercado enfrentam crises e retrações, qual é o papel da sua marca? É o que você irá descobrir neste guia! Boa leitura!

Quem falo de inovação aqui, falo disso.

Inovação, da forma mais simples possível, é uma ideia (produto, modelo de negócio, melhoria de processo, entre outros) que gere “nota fiscal”. As aspas aqui servem para dizer que este termo representa um ganho, uma economia de tempo ou uma melhoria de qualquer métrica que seja a referência.

Inovação não pressupõe, necessariamente, novidade. Inclusive, ao analisar a trajetória de grandes marcas em diversos segmentos, é possível ver que não há necessariamente uma invenção por trás de suas forças. Inovação pode envolver combinar recursos que já existem, com o objetivo de gerar um resultado novo, é fazer novas conexões. No entanto, também não é somente aproveitar algo que já existe.

A inovação está relacionada à criação de valor para atender a uma necessidade real de um grupo de pessoas dispostas a utilizar esta solução e é interessante que você tenha escala suficiente para prosperar.

Como isso se relaciona com o branding?

A relação entre inovação e branding

Qualquer estratégia planejada e implementada de forma isolada, sem que haja uma preocupação com geração de valor e com a conexão entre todas as partes, está fadada ao fracasso. O mesmo vale para uma gestão de inovação e uma estratégia de branding.

Resumindo todos esses dados: ao mesmo tempo em que a inovação é vista como um fator transformador, é exigido um comportamento da marca orientado às necessidades do consumidor. E, muitas vezes, essa necessidade vem justamente dos riscos ao investir em inovação como estratégia de negócio! Interessante, não?

Saber equilibrar inovação e branding não é só uma forma de guiar melhor a inovação ou de tornar a estratégia de branding mais criativa. É uma necessidade para fazer com que o seu consumidor se sinta bem em relação à sua marca!

Marcas inovadoras participam cada vez mais da vida cotidiana dos brasileiros. Apple, Uber, iFood e Nubank, para citar alguns exemplos. E, ao mesmo tempo em que essas são marcas que transpiram uma imagem de inovação e disrupção para seus consumidores, há novos medos dos consumidores para serem solucionados! Será que é seguro? E a privacidade dos dados compartilhados?

Por isso, ao estabelecer uma relação entre inovação e branding, não basta ser algo que fique só no papel e na mensagem. É preciso que a marca saiba dançar conforme a música. A inovação só contribui com a construção da marca quando o público sente que ambas estão andando juntas e defendendo seus interesses.

No momento em que o cliente precisa sentir que a marca que ele defende se preocupa com questões sociais, é importante que a marca valorize isso e tenha um propósito, por exemplo. Ou quando ele deseja interagir no Instagram com a marca, espera-se uma demonstração da identidade da marca que esteja de acordo.

Lembre-se: a relação entre branding e inovação não é só positiva. Da mesma forma que há uma criatividade e propósito para a marca, há riscos de inovação que sua estratégia de branding deve levar em consideração. Do contrário, pode ter certeza que seu cliente perceberá qualquer contradição entre o que a marca diz e o que ela faz de fato.

Como a inovação pode ser incorporada no processo de branding?

Se a inovação tem como elemento inicial uma ideia nova ou a melhoria de um processo, é importante falar de como novas ideias são geradas. E a triste realidade é que os processos e as ferramentas que facilitam a geração de ideias podem estar agindo exatamente contra a inovação.

Técnicas como o brainstorming facilitam que muitas ideias valiosas apareçam. Entretanto, é preciso que essa ferramenta seja aplicada corretamente. Nada mais prejudicial para o processo de inovação do que carregar uma fonte valiosa de novas insights diretamente para a mediocridade. No caso do brainstorming, essa mediocridade é o medo de sugerir ideias originais. É apostar no seguro e manter a zona de conforto.

Empresas, ao tentarem alcançar a criatividade, confundem propósitos e objetivos com limitações. Inovação, como você já soube no começo desse guia, não é sinônimo de invenção. É importante ter uma direção e saber porque a empresa precisa de novas ideias e insights.

Quando o processo é focado, tem-se uma geração de ideias e insights saudável, sem sacrificar a criatividade e a busca por inovação. Entender o que é inovação de verdade, como você pode ter reparado, faz com que esse processo seja mais natural.

Quando todo mundo entende qual é o objetivo da inovação e o que precisa ser atingido para que a estratégia de branding evolua, tem-se uma compreensão totalmente diferente na hora de propor novas ideias.

Antes mesmo de avaliar novas ideias e insights gerados pelas ideias propostas por todos, é importante identificar o que faz a ideia beneficiar a inovação para sua marca. Nesse caso, isso pode ser traduzido em pontos como:

  • Quais são as dores do cliente que essa ideia vai ajudar a eliminar?
  • Que tipo de cliente está interessado nessa inovação?
  • Como isso gera valor para seu negócio?
  • Essa ideia resolve o problema que foi proposto quando foram solicitadas as propostas da equipe?

Inovação não é somente questão de feeling, de intuição. Ainda mais quando isso é incorporado em uma gestão de uma marca. Uma vez reunidas todas as ideias e os inputs relevantes forem postos na mesa, é preciso dar responsabilidades e atribuir papéis. Quais são as ideias que dependem de um bom atendimento? Ou de uma estratégia de marketing efetiva?

Processos estruturados são como a cola que une inovação ao seu branding. Nessa estrutura, é importante, sim, eliminar a pressão de todo mundo para que a inovação ocorra. Mas isso deve ser feito sem acomodar todo mundo para que só respostas fáceis ocorram.

Considerações finais

Inovação no branding, no final do dia, deve servir a um propósito estratégico.

Para que isso seja possível, no entanto, é importante que se chegue ao equilíbrio ideal. Sua empresa não pode ser solta e livre ao ponto de gerar milhões de ideias que nunca serão implementadas. Por outro lado, muito controle em cima de processos de inovação pode matar a saúde de sua gestão de marca.

Para que o equilíbrio ideal seja atingido, é preciso prestar atenção em todo o processo. Fazer com que a estratégia de inovação e de branding trabalhem juntas é resultado de um bom uso da inteligência de mercado de sua empresa, afinal de contas.

Seus gestores e colaboradores precisam atingir novos mercados? Ou a estratégia de branding pede por novos produtos para mercados já estruturados? Qual é o momento da marca? Saber guiar corretamente as oportunidades de crescimento da sua marca envolve saber priorizar a inovação nos momentos cruciais. Sua empresa está pronta para isso?