Será que Branding é a nova face do marketing? Ou, é apenas a extensão do que as empresas mais criteriosas com o gerenciamento de suas marcas já fazem há muito tempo, que há algum tempo ganhou um novo nome? Quem sabe não é apenas mais um ciclo modal, como outros tantos pelos quais já passamos? Ou até mesmo, o que chamamos de Branding não seria somente o nome charmoso do bom e velho processo intelectual que rege o planejamento de comunicação?

Poderia estender ad nauseam essa lista de questões, mas não é o caso. Mesmo que ninguém tenha hoje algo como uma Pedra Filosofal para sintetizar a resposta definitiva para aquelas questões, é possível observar quando Branding é tratado de forma consistente e profissional e quando é obra de pára-quedistas.

Ou seja, a falta de uma definição consensual e sólida não impede que Branding seja praticado como um processo cada dia mais indispensável. É como em astronomia, o pobre do Plutão deixou de ser definido como planeta, mas continua girando por lá, catalogado como o corpo celeste UB313.

Apesar da indefinição sobre o que é afinal esse corpo girante que gravita ao nosso redor, eu posso ver claramente algumas verdades e mentiras praticadas sob o nome de Branding.

Verdade: Branding não é um devaneio intelectualóide! É uma forma de alimentar o poder da marca, transformando-a numa suprema ferramenta de negócios. Quando Branding foge de KPI’s como se eles fossem “impurezas” que contaminam a filosofia da marca, saímos do mundo real.

Mentira: Agências de propaganda não deveriam se envolver em Branding, por estarem comprometidas essencialmente com a receita derivada dos processos de comunicação. Mentira deslavada, afinal quem hoje cuida da maior parte do circuito de contatos da marca com o mercado são elas.

Verdade: Políticas de Branding profissionais e eficazes precisam contar com o envolvimento granular de todos os segmentos da organização. Ainda que alguns grupos de profissionais sejam os operadores do processo, Branding é de todos. Todos são apóstolos, ou melhor ainda, embaixadores da marca na organização. Sem isso, seu poder se esvanece. Ou seja, Branding não é uma “capitania hereditária”, de algum departamento em particular.

Verdade: Por isso, é preciso dar nome aos bois: os operadores mais preparados e envolvidos com Branding são os gestores de marketing. E entre eles, os mais lúcidos são os que entendem que o alcance do que fazem ultrapassa os biombos de seu departamento. E sabem que seus aliados mais importantes são os profissionais de RH, principalmente nas empresas onde RH deixou de ser um conjunto de operações burocráticas. Mas sim um autêntico pólo desenvolvimento de pessoas e talentos.

Mentira: Branding alimenta o poder das marcas principalmente fora da organização. É mentira porque, como marcas não são tapumes que escondem a empresa, mas espelhos que revelam quem ela é, de fato, impossível pensar em Branding sem considerar o “peso do crachá”, o orgulho motivacional que neutraliza o clássico mal estar de domingo à noite pensar na segunda feira.

Verdade: É inevitável que Branding tenha um compromisso com accountability. Negar isso, é poesia. Não se trata de um patrulhamento de financeiros e controllers sobre nossa atividade. É apenas zelo pela saúde e sustentabilidade das empresas. Nunca me esqueci da profética frase do Prof. Don Schultz da Northwestern University de Chicago: “Se os profissionais de marketing não acordarem e logo, os financeiros irão gerenciar as marcas e não mais as pessoas de marketing e Branding”.

Mentira: Branding é algo que se resolve, essencialmente, com formulações de design. Infelizmente, ainda tenho visto várias empresas cederem ingenuamente à tentação de resolver a política de Branding por meio de um novo equacionamento das representações visuais da marca. Uma coisa é escolher com que roupa eu vou à festa. Outra bem diferente, porém, é saber muito bem que festa é essa, quem estará lá, como eu quero ser percebido, com quem eu não quero ser confundido, etc.

Verdade: Em toda religião nascente, encantamento e rigidez sacerdotal são maiores do que a compreensão da doutrina. Com Branding também tem sido assim, mesmo não sendo uma religião.

Para terminar: Quando as soluções de Branding se parecem entre si, é porque há algo de muito errado. O Branding precisa partir, necessariamente, da história e características de cada marca, um conjunto de elementos sempre único. Na compreensão do Branding, não estamos no fim e nem no começo do fim, é apenas o início do começo. Portanto, sejamos humildes.

Jaime Troiano fundou e preside a TroianoBranding há 27 anos, a primeira empresa brasileira de gestão de marcas. É Engenheiro Químico (FEI) e Sociólogo (USP).  

Autor de 4 livros sobre gestão de marcas e comportamento de consumidor. Membro do Hall da Fama dos profissionais de marketing no Brasil.